剖析分众传媒（四） 在上一篇总结了分众的护城河之后，我们都知道现在的分众已然成为了这一细分领域当仁不让的霸主。那么分众未来的增长点在哪呢？我...

来源：雪球App，作者： 地瓜7，（https://xueqiu.com/6552127298/243001079）

在上一篇总结了分众的护城河之后，我们都知道现在的分众已然成为了这一细分领域当仁不让的霸主。那么分众未来的增长点在哪呢？我认为有如下看点：

1.终端数量与刊例价格。截至 2022年7月31日，分众传媒生活圈媒体网络覆盖国内302个城市、230万个终端和3.1亿中国城市主流人群。分众曾在2018年提出了“公司向覆盖500城、500万终端和日均到达5亿城市新中产的中期目标稳步迈进。”并于2018至2019年大幅扩张，但随后便开始着重优化点位。就目前终端数量来说，近年来已经相对稳定，没有太剧烈的数量变化，未来几年分众可能都不会有扩张的想法，而是会着力运营消化好这些新增点位。如果再将视角拉长一点，未来分众仍有可能会向着之前的目标进发，但国内的点位数量始终会存在一个天花板。需要特别注意的是，资源外扩并不等同于价值等量输出，重要的仍然是占领一二线核心城市的终端点位。分众还拥有对下游的提价权，从数据来看，刊例费除了2019年增长只有个位数之外，其余年份都拥有两位数的增长，冠绝其他传播媒介。拥有提价权的企业是抵抗通货膨胀的利器。从长远视角来看，就现阶段来说，我们极大可能的正处于分众量价齐升的状态之中。虽然公司经营状况在2020至2022年受到了疫情的严重影响，但楼宇媒体的营收总体上仍在不断增长，2021年营收接近2016年两倍，与此同时现金流状况良好，甚至公司在22年四季度进行了特别分红，将其上半年赚到的钱都回馈给了股东。在这种极端情况下，仍然能大笔收到现金的，都是优质的奶牛企业。这不仅能反应其好生意的特性，更能体现出业务的韧性，相当于给企业做了一次极端的压力测试，毕竟因为疫情被封控在家这种情况比较罕见。在受影响最严重的22年，分众预计归母净利为27.7-28.5亿，为除2019年外的最差成绩（19年大环境为中美贸易战、一级市场创投资本的规模缩减、分众大客户互联网企业受政策严重影响；小环境系公司自身扩张、与新潮的价格战，导致营业成本大增），就此大概估计，在经营状况没有发生重大变化的情况下，分众归母净利区间下沿大致为20-30亿。

2.次营业务。相比楼宇媒体，影院媒体业务更加惨烈。在疫情三年，特别是2020和2023年近乎于直接停摆，年报也没有再披露其相应数据，但随着疫情的放开，人们的生活回归正常，观影需求也将相应的逐渐恢复到正常年份的水平。那么疫情前影院媒体的表现如何呢？根据分众2016至2019年财报数据，影院媒体营收占比从20%缓步下滑到16%，作为分众的次营业务，其营收数额在20亿上下浮动。但其毛利率一直在同步大幅下降，从2016年的60%下降到34%，营业成本一直在提高，体现出激烈的市场竞争环境。值得注意的是2019年在营收下降，成本提升的同时，签约影院数、屏幕个数反而全部都在下降，是否代表其竞争力在下降，仍有待观察。总结映前广告的三大优势：一、影音效果冲击力强。与其他开放环境中的户外广告相比，在室内播放的映前广告往往能带给观众沉浸式体验，在密闭的影厅中，电影放映逐渐熄灭的灯光伴随着全方位环绕的音效，观众将更加专注荧幕上的内容。二、封闭环境，干扰少，到达率高。电影观众对荧幕内容怀揣着较高的期待值，从观众落座到电影开始放映前，往往有较长一部分时间可供广告循环播放。在密闭空间、暗黑环境、巨大荧幕、环绕音效、期待心理和循环播放等多重因素的共同作用下，观众受到的冲击力大且印象深刻，广告内容几乎可以百分百地被目标人群接收，有助于品牌形象树立。三、观影人群优质，消费能力强。观影人群规模大、购买力普遍较高、追求生活品质。观影人群主要为年轻人，25-35岁占了观影人群的63.4%，月收入在5000元以上的占46.7%。这个人群对广告主来说很有价值。根据数据研究显示，映前广告收入与票房呈指数型回归的拟合度高，也就是说映前广告收入与电影票房收入高度挂钩。

根据有记载的数据显示，历年的电影总票房都在持续不断增长，中国影史票房排行榜不停的被后来者所刷新。可以预见的是，未来电影总票房仍将有动力不断攀升，动力则主要来自以下两点：一、政策端。“十三五”规划指出，2020年文化产业将成为国民经济支柱性产业，这标志着文化产业的重要性上升到国家战略层面。电影是文化产业中重要的一部分，近年来，国家积极出台多项政策支持电影事业的发展，不论从影院建设补贴、世界水平影视产业基地建设、国际影片引进等等，都为电影映前广告发展提供了政策保障。二、需求端。随着消费升级和城镇化的逐步推进、居民可支配收入的不断提升，人们的文化、娱乐需求需要被得到满足，是电影市场规模不断增长的主要内生动能。根据猫眼数据显示，2023年春节档总票房以67亿创历史第二佳绩，仅次于以为疫情将要马上结束、被憋了一年产生真报复性消费的2021年。可以预见的是，随着疫情的结束以及经济的恢复，人们的娱乐生活将需要被极大的丰富，观影人数的增加以及票价的提高，电影票房将会屡创新高。与此同时，映前广告的价值也将会被逐渐发掘。映前广告规模大概占票房5%至10%左右，据此能大致推算出映前广告的市场规模。

分众传媒旗下的分众晶视前身是中国第一家电影广告公司央视三维公司，于2015年更名为分众晶视。公司在影院广告行业布局最早，拥有先发优势，且背靠分众传媒这棵大树，拥有丰富的广告媒体资源，能更好的融入分众广告资源矩阵之中。相比之下，原来拥有三分天下之一的搜狐晶茂就没这么好运了，后者被To C的搜狐畅游收购。在2019年中美贸易战、一级市场创投资本的规模缩减、广告金主互联网企业受政策严重影响的大环境下，映前广告收入开始断崖式下降。与此同时上游成本端的压力也在之前的扩张后开始显现，因为广告公司与影院签订采买协议时常常是以三年或是五年为限。而每年影院会进行5%-10%的涨价，五年下来，成本支出涨幅甚至可能超过50%，与分众的楼宇媒体类似，成本刚性且带有上浮。在上下游压力的双面夹击之下，分众和万达都拥有横向广告资源或者纵向电影产业资源，可以将映前广告与公司旗下的其他资源进行整合。正是这样的协同资源，让分众晶视和万达在面临同样严峻的行业环境时，尚能够承受得住。而作为行业第二的晶茂，因母公司基因问题缺少了这些支持，不得不采取收缩战略，选择停止扩张银幕数，直接把1400家合作影院减少到800家左右。然而同一时间，分众却采取了完全相反的战略，依旧不断扩张。趁机签下晶茂原有资源中较为重要的一条院线，手中的影院数量从2017年的1750家上升至1900家。晶茂很快意识到收缩后的问题：屏幕占有率的下降固然在一定程度上降低了成本，但是也让自身的竞争力迅速减弱。看重城市覆盖率和影院占有率的广告主也随之削减了在晶茂的投放，晶茂的收入开始出现大幅下降。2019年7月26日，搜狐晶茂向法院递交破产清算。这也就能够解释上述所提到的分众在19年所遭遇的毛利率大幅下降的原因了。从这个例子中我们可以看到，穷病很要命，就像巴菲特所说的，现金就像氧气，在平常的日子没觉得有什么，然而失去就会窒息。在遭遇寒冬的日子里，如果没有充足的现金储备，就只能被动的放弃优质资产，这对于企业更是重大打击。就此以后，原本三足鼎立成了双寡头瓜分市场。一边是依托丰富媒体资源，具有强大媒体资源整合能力的分众晶视；一边则是背靠自身强大的影业院线资源的万达传媒等，拥有深厚的壁垒，外人进不去，但扩张速度也相对较慢。与此类似的是美国的映前广告市场，也是被两大龙头所瓜分。2020年12月31日，分众晶视与中影影投、博纳影业签署独家合作协议，晶视将从2021年1月1号起将代理两家公司旗下影院的映前广告业务。自此，分众晶视已与中国前十大影投中的八家建立合作关系。总体来看，2020年度最具票房实力的TOP10影院中，分众晶视独占7家；TOP20影院独占14家；TOP50影院占33家。相较于2019年TOP50榜单，分众晶视高端影院资源增加了5家，票房占比从56%提升至61%

结论：分众尚未取得也很难取得如楼宇媒体一般近乎垄断的市场份额，不过在现在双寡头的局面加持下，也很难有搅局者的进入。仍然易受到宏观环境的影响产生波动，不过也应该看到，在未来拥有较大增长潜力的电影市场面前，其市场规模波动向上的可能性较大。

3．海外扩张。分众传媒于2017年开始布局境外业务，向东亚输出楼宇电梯这一中国原创模式。东亚地区国家人口数量多、人口密度大，有望能够在海外复制分众在国内的成功经验，再造多个分众。目前分众在海外扩张较为顺利，在韩国、新加坡、印度尼西亚均已实现盈利。与此同时，分众在2021年计划发行境外上市外资股（H股）并申请在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市，有利于推进公司境外梯媒业务发展，打造全球影响力。未来，公司将加速境外业务的布局，目标覆盖日本、印度、菲律宾、越南等国家。虽然目前这一块业务还较为稚嫩，但有希望在海外再造一个分众。

4.不断增长的大蛋糕。中国广告市场规模逐年上升，2021年国内广告市场已达到万亿规模，但距离美国市场仍有较大差距，未及美国市场的一半，未来增长空间潜力巨大。随着未来经济的恢复与发展，广告市场规模不断扩大是较为确定性的事件。

现在户外广告媒体所占市场份额还较小，随着传统媒体渠道份额的不断下降，新兴媒体有望在增长的大蛋糕上分食到更多份额。