00后深度研究：九份分析报告系统解构，告诉你一个真实的00后人群特征

报告中指出00成长于阶层流动性降低的社会环境中，从90到00年代，中国社会流动性在大部分收入阶层都出现了下降，收入阶层越来越固化。但这也是一个物质生活优越的时代，据调研数据00后的存款约为90后同年龄段时的3倍，他们的家庭收入更高，他们中的很多人从小拥有出过国门看世界的机会。

00的成长伴随这移动互联网和内容大爆发。在他们价值观形成的中学时期是手机上网的时代，众多社交平台在这一时间段出现，比起90后所在的PC时代，上网时间更多，内容也更加丰富。同时，00后这一代平均每户子女数量低于1，他们不用像80、90后那样跟兄弟姐妹瓜分父母的爱和资源，他们可以独享。但与此同时，00后参加课外班的时间达到了90后的3倍，他们的课业压力更重，以至于娱乐时间都被集中压缩在了晚上和凌晨。

价值观层面

这份报告总结得出了00后的6大价值观：①懂即自我；②现实；③包容；④适应；⑤平等；⑥关怀。

①懂即⾃我：以对某领域的深刻见解和成果来定义自我。66%的00后表示“有很多决定都是我自己做的”，他们有更大的财务自主，习惯自己做决定，对自我的认知强。而且他们高效地尝试各种兴趣，能早早地认定自身所长。他们倾向于领域的知识深度，甚至是创造，来代表自己。72%的人表示“个人在某领域的深刻见解和成果更能代表自己”。

②现实：积极获取资源来发展自己的领域。00后意识到原生家庭资源决定了自己的发展，他们中65%的人知道家庭资源是未来发展的一个重要因素。他们不羞于利用家庭资源去发展自己的兴趣。就算是原生家庭无法想00后提供资源，他们中73%的人也会积极主动的向外去争取资源。

③包容：接受同伴跟自己之间的差异。75%的00后表示希望能够有更多时间跟同伴在一起，66%的人看到朋友观点和自己不一样时第一行为反应是表述理解。而且，他们的课业更重，让他们更加珍惜和朋友互动的机会。

④适应：知道对什么人要展现什么形象。69%的00后会在不同的人面前展现不一样的自己，他们在社交平台发现他人不一定能接受自己的观点时，会根据不同群体控制自己的言行。

⑤平等：跟任何人的对话方式都是一样的。69%的人如果遇到不同的问题，在咨询专家后依然还是会自己去查资料。在00后搜索关键词中，“什么意思”、“怎么读”、“翻译”等字眼呈现高频。53%的人会在长长辈面前勇于表达自己的想法。45%的人会对社会和国家发生的大事发表自己的意见。

⑥关怀：关心自己所在的群体。56%的人表示“对现在的生活很满意”，61%的人认为“群体利益比个人利益更重要”，61%的人会关注社会和国家发生的大事，不管和自己有没有关系。他们不仅留意所在群体的大事，还会做出行动。

消费态度层面

在消费态度方面，他们向往专注且有信念的品牌和偶像。60%的人喜欢的品牌都在自己经营的领域有独到的见解和成果，92%的人认为偶像也应该坚持自己的兴趣。同时，62%的人会对自己感兴趣的领域投入很多的时间和金钱。

00后的自我认知高，知道自己能够消费到什么，在消费力不足时的时候先靠自己，84%的人认为自己不会消费超出自身能力范围的东西。00后认为KOL跟粉丝之间的关系功利化，差别对待粉丝让KOL的可信度降低，只有16%的人认为博主或主播离自己的距离更近，推荐的商品比明星更值得相信。

00后渴求与同辈之家的互动，而内容是他们激发互动的工具。60%的人会在社交平台发一些内容给朋友，且有一半的00后会在社交平台发布内容来展现自己精通某些领域。

最后，超过一半的00后认为国外品牌不是加分项，支持国产也是00后关心国家的一种方式。

三、00后智能手机和APP的使用习惯

《00后智能手机及APP使用习惯研究报告》由百度手机助手大数据团队、百度MUX用户研究团队联合发布。报告内容包括00后智能手机 使用经验及选购、智能手机属性及使用习惯、智能手机APP使用习惯、以及智能手机热门APP排行榜。报告中榜单数据来源于百度手机助手大数据团队，通过对百度手机助手内安卓APP整体榜单进行深入 挖掘，精准呈现最受00后用户欢迎的APP榜单。其他数据来源于百度MUX用户研究团队对5819名网 民的独家调研。该报告的主要研究涉及以下几个层面：

00后智能手机使用经验及选择

①接触智能手机早，换机潜力大。半数00后在小学时就已开始使用智能手机，超过2成目前尚未更换过，对低龄用户的争夺将越 来越激烈。 ②小米手机渗透率最高，联想、酷派使 用比例突出 00后使用小米手机最多，由于价格优势，联想 和酷派在00后群体中渗透率相对较高，此外 “其他”品牌整体使用比例00后也相对更多。 ③特色功能是购机时的重要关注点。外观、系统、价格是00后选购智能手机时最为 关注的三大因素，此外00后用户对特色功能的 关注程度更高，“有特色”对00后年轻用户的 吸引力不容小觑。 ④男生购机时更关注系统与品牌，女生 更关注外观、屏幕与拍照等视觉效果

影响，超过8成00后使用 Android系统智能手机。② 存储空间整体偏低。00后智能手机存储空间相对00前用户来说更小， 4成在8G以下。③ 话费少、流量少。受无经济来源限制，00后话费普遍较低，每月 50元以下用户接近7成，3成用户仅为20元以下。 00后用户更多使用免费的无线网，4G网络的使 用比例相对较低，手机流量少，近4成用户在 200M以下。 ④日使用智能手机时长偏短，消遣娱乐 和学习目的突出 由于学校和家长的限制，00后每天使用智能手 机时长相对00前偏短，1小时以下明显更多。

00后APP下载及使用习惯

①主动搜索下载APP最多，明星代言推 荐下载突出 年轻人素来是明星粉丝的主力军，明星代言对 00后的感召力相对更强，尤其是对女生更有吸 引力。 ②学习、娱乐类APP使用最为频繁。00后在学习之外，主要活动就是娱乐，影音、 游戏、阅读、拍照是00后主要的娱乐方式。 ③男生打游戏更多，女生学习、娱乐 APP使用更丰富，消费APP与常用 APP类型基本一致。00后在游戏、影音、阅读、学习类APP中消费 更普遍，其中男生更多在游戏，女生更多在购物、 阅读、学习APP中消费。

四、00后自带付费属性

西南证券的这份《00后自带付费属性，小镇青年有钱有闲》，从标题上就直观的反映出核心意思了。这份报告指出00后出生人口规模约 1.6 亿，大多分布在二线、四线及以下城市，8 成 以上的 00 后是独二代。00 后零花钱更多，且更愿意付费。00 后对即时通讯类 APP 需求最多，平时爱看在线视频和短视频。线上方面， 00 后在游戏类、音乐或视频类、网络社交类、旅游出行类、动漫类上的付费意 愿更高。线下方面，00 后的社交需求更高，他们在线下娱乐的参与度、消费更 高。整体来看，00 后的闲暇时间较处于同一年龄段的 90 后更多。

数据显示，首批 90 后大学生在当时的平均 每月生活费为 498 元，而 2018 年的首批 00 后大学生的零花钱是 90 后的 4 倍，达 2049 元， 即使考虑物价变动因素，依旧能够凸显 00 后大学生更多金。除了更有钱，00 后消费水平也远高于 90 后。90 后（2005 年）每周支出 10 元以下的比 例为 65.9%，而 00 后（2015 年）的这一比例为 40.4%，降低了 25.5 个百分点。在高消费 水平中，23.1%的 00 后每周消费 50 元以上，而同一时段仅 4.8%的 90 后能达到这个消费水 平。因此，00 后不仅更有钱，还更能花钱。

五、00后的媒介消费观

德勤发布的《00后的媒体消费观：娱乐+移动+社交+数字》中总结出以下对00后消费群体的核心发现：

1.数字媒介主导了00后的娱乐活动

看电影 、听音乐、玩游戏是00后最喜爱的三大娱乐活动。00后是互联网的原住民，生活水平的提高以及科技进步带来的成本降低，使 得智能手机等触网设备被00后更早更普及的使用。00后则对非数字媒介(看 书，看杂志等)兴趣缺乏。处于数字媒介娱乐的企业应抓住“00”后独特的媒体娱乐消费需求，迎合他 们作为“数字原住民”的特殊成长环境，深刻地解读他们的消费心理，喜好 特点，然后借助于数字媒介去引导消费，把握新生代消费市场的脉搏。

2.网络社交全面替代传统交流

对00后来说，网络社交基本替代了面对面交流的需求。00后群体具有强烈 的社交需求，急需扩充自己的“社交链”，更需要有好的组织和归属感。 •网上社交成为生活中心的一部分，00后”上瘾”的频率高。

3.流媒体订阅已跨越鸿沟

流媒体已跨越鸿沟，成为涨幅最快的家庭订阅类型。“资源”属性显着增强 。 丰富的电视节目储存和最新播出的电视节目是流媒体吸引用户的原因。 •未来一年取消付费电视订阅很大程度上是因为流媒体视频的替代。 尽管流媒体处于上升通道之中，00后的付费习惯仍有提升空间。 • 流媒体主要通过其资源丰富性，更新及时性及便捷性等特点吸引用户，这一 点对于注重消费体验的00后来说尤为重要。

4.00后观影需求极为强烈

00后观影需求极为强烈，也是未来观影主力之一。 视频网站成为00后获取电影信息的主渠道，传统方式的电影宣传渠道影响 力已经大不如前。 移动设备成为了大众观看电影的主要载体，00后群体偏向移动端显著。

5.电视剧对00后吸引力强大

00后极度热衷于追电视剧，且能够在较短的集数内就能决定是否追剧。 00后作为“煲剧”主力军， 每次观看电视“煲剧”所用时长达4小时。 •硬件方面的提升对00后观看电视的体验有促进作用。通过高科技及人工智 能技术增强硬件设施，可以提升电视的视听效果。

6.重新思考精准广告

线上社交，游戏，以及视频类的在线广告对于00后影响力较大。 然而，除非有符合兴趣的定向广告，否则00后消费群体依然倾向规避。 •追究其原因在于移动广告不够精准，造成了00后的抵触。

7.智能手机为游戏首选设备

智能手机为00后玩游戏首选设备。 影响游戏购买行为的因素中，玩家最看重游戏的“分享性”，购买人群中， 女性玩家消费意愿更强。 游戏开发商应积极与优质IP持有方合作，努力将有趣的游戏机制、具有挑战 性的玩法和独特体验与IP融为一体，并在游戏上线后持续更新，为玩家提供 新鲜内容。“00后”的特点是愿意成为内容的一部分，和IP一起成长。 同时搭载新技术，利用AR、AI等新技术增强游戏体验，提升游戏的互动性 与社交性，进一步增加用户粘度。

六、00后的职业观

在2016年的时候麦当劳开始陆续迎来00后员工，麦当劳联合怡安翰威特发布的《麦当劳00后职业观白皮书》是以在麦当劳工作的00后员工为调研对象，采用抽样的方式调研了2098人，样本的男女占比分别为46.76%和53.24%。2000出生的人占71.26%，2001年出生的人占27.69%。这份白皮书有以下几点观察，很有意思：

观察1：因为自信，所以乐观。

00后常被贴上“丧”的标签，但他们其实认为自己会有美好的未来，这种乐观的背后是他们强大的自信。

观察2：工作是成长的必需品。

看似“潇洒”的00后，并不觉得工 作可有可无，反倒认为工作是生活 的一部分，是自我成长的一部分。不管是男生还是女生，00后都认同工作是人生的必经阶段。00后在工作上相当“儒系”， 对工作抱着积极进取的态度。

观察3：择业时的斗战胜佛。

00后在择业时是战系和佛系的结合体。 他们一方面认同充满挑战的工作才是 理想的工作，同时向往稳定的工作。在择业时，00后会优先考虑的因素由低到高分别是团队氛围、学习机会丰富、喜欢品牌、培训体系完善、工作和生活平衡、个人兴趣、工作充满挑战、职业发展前景、目前薪资。

观察4：在熟悉的地方工作，也想去远方。

00后并不认为只有在一线城市工作 才能实现价值，他们希望在自己长 大或者读书的地方工作，“出去看 看”对他们来说也非常有吸引力。00后并不认为只有在一线城市工作才能实现价值 ，二三四线城市同样充满机会。他们中有72.69%希望待在熟悉的城市工作，有80%希望通过工作去到更多的地方。

观察5：做新零售浪潮下的新潮人。

大数据和人工智能，线上与线下… 虽然00后对“新零售”并不精通， 但希望可以成为新浪潮下的新潮人。

观察6：工作为自己，朋友领进门。

工作不是为了应对家人和同龄人的 压力，自我成长才是00后工作的原动力。在麦当劳工作的00后，90.9%是自己主动开始寻找工作， 而非因为家人或同龄人的压力，57.53%通过朋友或同学介绍来到麦当劳工作。

观察7：工作化解信任“危机”。

许多00后都被说“不靠谱”、 “太自我”，但工作能让他们 获得信任。87.56%的00后在麦当劳工作后得到了家人更加积极的评价和信任。

观察8：工作中的开心方程式。

让00后开心工作并不难， 只要掌握这个神奇的方程式。给予00后充分的信任、 家人朋友般的关心、 不断正面的反馈， 他们会很开心。

观察9：我有我想法，我也要指导。

很多00后在现阶段已经有一定的职 业发展计划，同时他们也愿意接受 来自前辈和同学的建议和指导。38.94%的人认为自己对于职业发展有清晰的个人计划，74.83%认为自己需要前辈和朋友的指导。

七、00后的泛娱乐消费特征

《创造未来：红杉00后泛娱乐消费研究报告》是红杉中国种子基金团队经过长期跟踪、大数据调取、定量调研、案头作业、小组访谈等多途径整合研究，并在神策用户行为洞察研究院的配合下完成。报告把00后称为“后千禧世代”，并总结了三个特点，即“移动互联网原住民”、“4+2+1家庭成长”、“自主消费意识与能力”。

娱乐至上的后千禧世代。全国八成以上的00后都有网络社交、音视频、游戏类应用的使用经历，其中一线城市较高。00后男性用户使用社交网络的比例高于女性用户；游戏类、动漫类基本持平；音视频、拍照类女性用户比例较高。在兴趣偏好方面，影音娱乐类以明星类为兴趣高点；资讯类，关注娱乐八卦和商业财经；文字阅读类，网络小说则最为关注。

社交性、潮流性、个性化是00后用户最看重的三大特征。00后女性用户对于潮流、有趣以及个性独特的泛娱乐类应用，与男性相比，比例高出10%-15%。

八、00后的二次元人群

《90、00后二次元用户调研报告》是由网易旗下的网易漫画、LOFTER联合推出。报告中有以下三点内容值得关注：

1.动漫文化已经成为主流

在90、00后的年轻群体中，动漫文化得到了超过半数（51.9%）的喜爱，仅次于游戏的57.2%，二次元在年轻群体中绝对不是“非主流”文化，而是从小众文化成为了主流文化。在二次元人群中，男女用户的比例大约是6：4（男性占比61.4%），其中学生占80%。53%的人都在关注Cos圈、鬼畜圈、哲学圈等一些二次元小圈子文化。

2.动漫群体消费能力强

年轻群体尤其是动漫群体有极强的购买力。动漫用户花在娱乐消费上的钱占比超过每月收入的四分之一，超过七成的动漫用户有付费的经历，大学生的付费比例高达83%。年轻群体对于二次元与三次元的跨界营销活动普遍具有好感度，62.2%的消费者表示这样的营销活动能够增加其对于尚品的购买欲望。

3.虚拟偶像蓬勃发展

56.1%的调研对象有喜欢的虚拟偶像，虚拟偶像也成为品牌和用户之间增加好感度的新兴营销手段。78%的人更喜欢虚拟偶像代言，这能增加品牌好感度。79%的人更喜爱虚拟偶像代言，表示这能增加购买的可能性。

九、抖音上的00后人群

巨量引擎商业算数中心发布的 《抖音上的80后、90后、00后》中为我们揭示了一个特殊的群体，那就是抖音上的00后人群。从报告的数据来看，抖音平台80后、90后、00后占比超过80%。

抖音已经渗透到用户日常生活的各种场景之中… 00后、95后更偏校园场景，80后偏商务休闲，90后全场景使用。

00后是点赞狂魔，从数据上来看他们的人均点赞次数TGI高达120，而该数值95后为80、90后为76。演绎、美食、运动、旅行等表现力强的视频最受青睐，00后兴趣广泛，他们更乐于关注账号、私下互动。TA们易被抖音内容影响，并引发进一步的了解和行动，00后、90后更易被安利，对下载、推荐视频的意愿更高。

在TOP视频上代际特征是，00后看明星、95后看影视、90后看萌宠、80后看生活。00后表现的更加率真，他们点赞最多的视频大都是校园、温情、动漫和明星主题。在美食方面，00后更爱快餐、小众美食。

00后兴趣丰富，个性标签无数，是名副其实的“好奇宝宝”。报告将特质概括为十个，即①玩酷范：必须好玩、足够酷炫、颜值即正义；②游戏达人：开服技能在手，完爆对手不废话；③颜值党：护肤化妆都不误，会穿会搭还会买；④美妆达人：为了美勇于尝试，欧美大牌和本土品牌统统不放过；⑤异想族：热爱动漫世界，cosplay、动漫解说超吸睛；⑥影视迷：校园青春最相宜，爱情话题最动心；⑦科技宅：手机是标配，电脑、键盘要高配；⑧运动健将：年轻就是洒不完的汗水，运动也要疯起来才对味；⑨旅行者：最高级的炫耀是在路上；⑩美食控：边吃边秀，吃货人设不可倒。

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